Alcuni statisti hanno condotto alla rovina i loro paesi mirando solo a conquiste territoriali e trascurando nel paese: istruzione media, innovativita' dell' industria e qualita' di ricerca e sviluppo. In modo simile certi manager industriali mirano a massimizzare il fatturato e curano poco il profitto netto e l' eccellenza dei progettisti e delle maestranze. Invece l' obiettivo del marketing dell' avvenire non e' massimizzare il fatturato, ma far crescere di continuo qualita' e valore aggiunto: e' cosi' che la bottom line rimane alta per anni e anni e che i clienti diventano fedeli.
Per formulare piani aziendali a medio e lungo termine, occorre prevedere l'avvenire con una certa efficienza. A questo scopo si producono proiezioni e previsioni. Alcune di queste devono essere intese a individuare scelte di settore piu' vantaggiose: in un mondo che cambia rapidamente i nostri settori tradizionali di attivita' tendono di continuo a diventare obsoleti e devono essere ridefiniti. Possiamo calcolare con notevole confidenza la futura composizione demografica, sociale e culturale del pubblico e l' andamento di alcuni settori gia' affermati. Invece non sappiamo calcolare i fenomeni improvvisi che eventualmente conducano a emergenze - come guerre, rivoluzioni, crolli in borsa, catastrofi naturali - ma faremo bene a immaginare piani di contingenza per affrontare le evenienze immaginabili.
Non sappiamo calcolare nemmeno gli effetti di interventi mai tentati prima. Qui, appunto, e' bene formulare piani di apprendimento per prova/errore [cut and try] atti a progettare eventi futuri complessi in modo che conducano a realizzare obiettivi desiderabili.
Le nostre previsioni, allora, diverranno prescrittive: progettare i mix di prodotti e servizi capaci di produrre sul lungo termine non solo profitti maggiori, ma anche condizioni generali della societa' che siano piu' stabili e costruttive, evitando sprechi e distruzione di risorse.
A questo scopo piu' che riprogettare i prodotti, cercando di individuare quale potra' essere la domanda futura o di comprovare mediante sondaggi se certi prodotti nuovi che appaiono fattibili sarebbero accettati dal mercato, occorre modificare i clienti [culturalmente] onde creino domanda per prodotti sofisticati - ad alto valore aggiunto e minimizzando il ricorso a materie prime.
Un primo ingrediente essenziale e' la comunicazione: chiara, completa, informativa, intesa a preparare la strada ai prodotti futuri, oltre che a favorire quelli esistenti. Una comunicazione efficiente e' la linfa di ogni piano di gestione totale della qualita. Concretamente appare conveniente affrontare il problema a due livelli:
illustrazione ai clienti dei prodotti esistenti in modo che li usino nei modi previsti e corretti sfruttandone tutte le potenzialita' e non solo alcune.
innalzamento della cultura media che porti a comprendere meglio implicazioni e conseguenze dell' impiego dei prodotti e dei servizi che offriamo o che offriremo. Quest' ultimo obiettivo e' inteso a evitare che il pubblico accetti da comunicatori disinvolti e ideologizzati punti di vista che descrivono in modo falsato o disinformato il mondo naturale e quello creato dall' uomo. Se una parte notevole del pubblico teme rischi inesistenti, mentre ignora quelli veri e gravi, la situazione creata e' dannosa per tutti.
Il secondo ingrediente essenziale e' l' integrazione: fra aziende, con governi locali e centrali, internazionali - per innalzare i livelli di servizio dei grandi sistemi e per negoziare e progettare insieme gli investimenti e le strategie.
Questo appello a integrare piani e decisioni non deve certo essere inteso come un invito a tornare a sistemi economici a pianificazione centralizzata che hanno dato cosi' misera prova nei paesi dell' Europa orientale. Occorre riconoscere, pero', che i grandi sistemi tecnologici sono fattualmente e operativamente sempre piu' interdipendenti.
L' attuale tendenza verso privatizzazione e deregolazione non deve generare una fede semplicistica nella mano invisibile, che secondo Adam Smith (1776) conduce ogni individuo, mentre cerca soltanto il proprio profitto e la propria sicurezza, a promuovere inconsciamente anche il bene della societa' e dei suoi concittadini. E' certamente bene, ad esempio, che sulle reti telematiche non ci sia alcun controllo centralizzato. La congestione, pero', e' sempre in agguato. Dunque e' opportuna una integrazione delle decisioni pubbliche e private sugli investimenti in hardware, software e risorse umane.
E' ragionevole che le aziende siano sempre piu' lean and mean [snelle e aggressive] - ma non al prezzo di realizzare downsizing cosi' vasti da creare disoccupazione rampante, problemi sociali e contrazione del mercato. Percio' appare conveniente temperare le decisioni relative a scelte di settore, progetti, prodotti, marketing con quelle piu' vaste che interessano interi paesi e continenti. Non si tratta di subordinare la politica aziendale a quella nazionale o internazionale, ne' viceversa - ma di mirare alla creazione di shell decisionali piu' vasti, piu' efficienti e a termine piu' lungo.
